CNY營銷作為開年熱點，其競爭甚至可以說是進入了白熱化階段。但在信息碎片化、內(nèi)容同質(zhì)化等問題頻發(fā)，要想喚起缺失的年味，讓CNY營銷不落于俗套，這對品牌而言，無疑是巨大的挑戰(zhàn)。

　　對此，康師傅飲品九個飲料品牌雖延續(xù)其一貫的“加康加年味”品牌IP，但卻以細膩的溫情引發(fā)用戶共鳴，切中大眾情緒，在CNY營銷節(jié)點另辟蹊徑，以更加年輕化的解讀，塑造差異化的品牌認知。

　　其在此次CNY營銷中究竟以何制勝?又以怎樣的角度為春節(jié)團圓添上全新寓意?對于康師傅飲品而言，其又怎么樣實現(xiàn)時間節(jié)點、情感洞察、用戶需求的整合，讓場景同產(chǎn)品深刻綁定?

Part 1 讓年味與團圓的強綁定，觸及用戶心智

　　在眼花繚亂的品牌特色中，讓受眾一把抓住自身營銷重點并非一件簡單事。而對用戶心智的觸及，便是讓品牌脫穎而出的制勝法寶。隨著大眾選擇越來越多，營銷僅僅是將品牌平鋪展開已然不能滿足消費者的心智。

　　康師傅飲品在延續(xù)“加康加年味”這一招牌IP的同時，也在逐漸以場景和情感

　　搭建多維度營銷矩陣，并且以更加立體化的概念促成品牌信息出圈。

　　對于用戶而言，團圓作為一種抽象的概念，是平面且單一的，康師傅飲品所構(gòu)建的“齊聚一桌，加康加年味”的campaign主題，則是為團圓提供了確切的愿景，再結(jié)合其貫穿營銷動作的“康”字主題，將品牌對闔家團圓安康的祝福傳遞給消費者，形成立體的品牌印象。

　　通過對“齊聚一桌”這一主題的進一步闡述，康師傅飲品完成了品牌同年味與團圓的強綁定。其從TVC、綜藝、品牌微電影發(fā)力，為用戶同品牌共情創(chuàng)造條件。其在借此將感情與場景化整為零的同時，也進一步在抓住用戶心智。

　　對此，康師傅飲品通過品牌微電影率先鋪墊起這一樸素的情感需求。其將鏡頭與燈光聚焦在千家萬戶相聚一堂、舉杯歡慶之時。看似未提及“康”與“情”，卻每一處都在傳遞著“康”與“情”。

　　康師傅飲品在微電影展現(xiàn)出闔家團圓、暢想未來等多個場景中，讓產(chǎn)品貫穿其中，形成產(chǎn)品與場景的關(guān)聯(lián)——相聚之時，康師傅飲品相伴左右。其在這一過程中其還通過時代少年團的彩蛋加持，策動粉絲群體，并由此為核心進行了破圈傳播。

　　在微電影中將“加康加年味”植入消費者心智，讓“加康加年味”走入消費者的使用場景中，給予消費者品牌的情感關(guān)懷。

　　但是要想構(gòu)建深刻的聯(lián)系，必然少不了進一步的TVC植入。通過品牌TVC，康師傅飲品在不斷地傳遞與深化“加康加年味”的深厚內(nèi)涵。其跳脫出重營銷的限制，將目光聚焦于產(chǎn)品，以TVC的形式賦予不同產(chǎn)品美好的寓意，讓產(chǎn)品調(diào)性能夠更加適配CNY營銷的合家歡氛圍。

　　真正讓康師傅飲品“立”起來的，是其針對“加康加年味”這一主題推出的《加康加年味》品牌定制綜藝。在綜藝中，圍繞中國傳統(tǒng)節(jié)令，眾明星齊聚一桌，共同開展品中國美食，暢聊春節(jié)團圓安康話題等活動。

　　在傳統(tǒng)文化的加持下，康師傅飲品品牌實現(xiàn)了從營銷理念到傳播概念的轉(zhuǎn)變。至此，康師傅飲品已然形成年味與團圓的強綁定，并為接下來的廣泛傳播打下基礎。

Part 2 以廣泛的傳播，打造深刻的互動觸達

　　當下，新春正在逐漸分散大眾的注意力，無論是多元化的信息，還是逐步變快的生活節(jié)奏，都在將信息分割為碎片化敘事，并使用戶目不暇接。而品牌要在此刻整合大眾注意力，占領社交流量爆發(fā)的場景高地，無疑是明智的選擇。

　　基于對用戶需求及消費者習慣的考量，康師傅飲品全覆蓋微信、抖音生態(tài)，通過社交互動，加強傳播的廣度，讓用戶能夠形成充分互動，打造強參與感的營銷活動。

　　微信作為私域流量的集大成者，其能夠以互動性取得良好的傳播效果。通過微信，康師傅飲品能夠深入用戶互動。其選擇結(jié)合滑動朋友圈、點贊朋友圈投放等新式互動方式，對周期性投放的廣告進行點贊預熱。

　　隨后，無論是打造“加康加年味齊聚一桌”定制邀請函互動小程序，還是通過視頻號，并結(jié)合彩蛋為用戶呈上紅包封面、優(yōu)惠券等多重福利，其通過連鎖互動的方式，為觸及更廣泛的社交場景不斷做出努力。

　　而抖音則是宣發(fā)更為廣泛的流量場，基于抖音短視頻的豐富生態(tài)群，康師傅飲品發(fā)起定制貼紙抖音挑戰(zhàn)賽，以“加康加年味”回歸CNY的原IP主題，并通過信息流投放，加大品牌曝光，輔助品牌新春營銷熱度的維持。

　　在私域與廣泛流量場雙重發(fā)力之下，康師傅飲品成功在用戶的碎片化時間里構(gòu)建強有力的互動觸達，整合了用戶分散的注意力。在此情況下，康師傅飲品“加康加年味”的新年IP并不限于傳播，更是以深刻的感情洞察，將傳播的廣度轉(zhuǎn)化為內(nèi)容的深度，在互動中，用戶在潛移默化中吸納“康”所帶來的祝福寓意，并與康師傅飲品一同聯(lián)系，建立起深刻的品牌聯(lián)系。

　　當下，隨著CNY營銷遍地開花，與其再造概念，不斷打造淺顯的新熱點，不如對經(jīng)典概念進行重塑與發(fā)掘。而要想在“年味”營銷中脫穎而出，將樸實的情感傳遞給消費者，品牌的真誠與鋪墊必不可少。

　　通過康師傅飲品“加康加年味”的策略，也讓更多品牌看見這一點。對于康師傅飲品而言，CNY營銷并不是打造符號化的單一節(jié)點，而是塑造長遠故事的起點，這也是為何“加康加年味”IP在歷經(jīng)多次CNY營銷仍舊長青的秘訣。

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